Zoek de verschillen: Zalando lijkt steeds meer op Instagram en verdrievoudigt nettowinst

Korte filmpjes van influencers die in minimalistische interieurs hun outfits showen, foto’s van populaire sneakers, modellen die in interviews op straat in Parijs iets vertellen over hun stijl. Gebruikers van Instagram en TikTok zijn gewend dit soort beelden tegen te komen als ze door hun feed scrollen, maar ook kledingwebwinkel Zalando begroet gebruikers van zijn app er nu mee. Eerder was dit een vrij generieke winkel-app.

Op het startscherm stonden wat aanbiedingen, en het bood een overzicht van beschikbare productcategorieën. Nu staat content centraal in de app. Zalando wil daarmee een „lifestylebestemming” worden, zegt co-ceo David Schröder.



„We willen gebruikers meer redenen geven om Zalando elke dag te bezoeken dan alleen maar om te winkelen.” Volgens het Duitse bedrijf speelt mode een grote rol in het dagelijks leven van zijn klanten, maar besteden die veel meer tijd aan opdoen van inspiratie dan aan kopen van nieuwe spullen. „Want je kunt natuurlijk niet elke dag shoppen, hoe graag wij dat ook zouden willen”, zegt hij.

Zalando voelt zich meer techbedrijf dan winkelier. Dat wordt duidelijk tijdens een bezoek aan de kantoorcampus in de hippe oost-Berlijnse wijk Friedrichshain. Voor een techbedrijf zit het op de juiste plek.

Wie bij Zalando langs wil, loopt eerst over Uber Platz. Het hoofdkantoor staat enigszins in de schaduw van de Uber Arena, gesponsord door de Amerikaanse taxi-app. Zalando ontvangt zijn gasten daarom liever in een gloednieuwe kantoortoren van 24 verdiepingen aan de overkant van het plein.

De bovenste verdiepingen bieden weids uitzicht over de stad, hoewel dat in noordoostelijke richting wat wordt belemmerd door een nóg hogere kantoortoren van Amazon. De lifestylestrategie lijkt goed uit te pakken voor het bedrijf, dat in 2008 begon als schoenenwebwinkel en inmiddels is uitgegroeid tot een modemarktplaats in 25 Europese landen. De omzet, zo werd donderdag bekendgemaakt, steeg vorig jaar met ruim 4 procent tot 10,6 miljard euro.

De nettowinst verdrievoudigde, tot 251,1 miljoen euro. Zalando ondervindt concurrentie van de spotgoedkope kleding van Chinese winkelplatforms. De Duitse modewinkel vist met zijn duurdere modemerken weliswaar uit een andere vijver, maar die vijver wordt wel kleiner als meer consumenten vallen voor de koopjes van Shein en Temu.

Bovendien is Zalando meer geld kwijt aan advertentiekosten door de komst van de Chinese spelers, omdat zij met hun marketingoffensief de reclameprijzen opdrijven. Die Chinese concurrenten hebben een oneerlijk voordeel, vindt Zalando, doordat ze nu bijvoorbeeld vaak geen invoerrechten hoeven af te dragen en daarmee goedkoper kunnen zijn dan Europese spelers. Dat is iets waar ook de Europese Commissie vanaf wil .

Zalando wil dat de regels van de Europese digitaledienstenwet strenger gehandhaafd worden bij de concurrentie. Dat Zalando daar zelf ook onder valt, vindt het bedrijf juist onterecht, zo betoogde het winkelplatform donderdag bij het Europees Hof van Justitie. Zalando „probeert het beste van twee werelden te hebben”, zei een advocaat van de Commissie.

Een uitspraak volgt nog. Zalando-klanten doen gemiddeld vijf keer per jaar een aankoop, en geven daarbij telkens gemiddeld ruim 60 euro uit. Vorig jaar telde het bedrijf bijna 52 miljoen klanten, wat zou neerkomen op 10 procent van de potentiële doelgroep.

Groeimogelijkheden zijn er dus volop, wil Zalando maar zeggen. Komend jaar wil het de inspiratiefeed verder uitbreiden en de inhoud meer personaliseren. Op het gebied van cosmetica en persoonlijke verzorging ziet Zalando veel kans voor groei; Europa heeft nog geen webwinkel die de beautymarkt domineert.

De ‘instagrammificatie’ van de winkelapp is in deze productcategorie bijzonder sterk te zien. Beautytrends bereiken via sociale media snel een jong publiek, en daar speelt Zalando op in. Zo biedt de webwinkel livestreamshows van drie kwartier aan, waarin influencers Koreaanse huidverzorgingsproducten demonstreren – die gelijk gekocht kunnen worden.

Juist bij dit soort artikelen is video belangrijk, is de gedachte, omdat je wil zien welk effect het heeft en hoe een crème er na aanbrengen uitziet. Dat kun je aan de verpakking nu eenmaal niet zien. Dit soort shoppable content , waarbij de consument vooral entertainment krijgt en naadloos tot aankopen kan worden verleid, geldt binnen de retailbranche en bij sociale mediabedrijven als ultieme marketing.

De grenzen tussen sociale media en e-commerce vervagen. Winkeliers bouwen hun digitale platforms uit, zodat consumenten er meer tijd besteden en hun aandacht weer met advertentie-inkomsten te gelde gemaakt kan worden. Omgekeerd willen techbedrijven als Meta en TikTok die lucratieve inkomstenbron niet kwijtraken.

Zij voegen daarom aan hun eigen apps extra mogelijkheden toe om producten direct te kopen. Met name in Aziatische landen zijn de ontwikkelingen op dit vlak vergevorderd. Om daar meer over te leren, opende Zalando vorig jaar een kantoor in de Zuid-Chinese stad Shenzhen.

De toegenomen hoeveelheid content brengt nog een voordeel mee: tussen de video’s van influencers kunnen ook video’s van merkfabrikanten worden getoond, die daarvoor de portemonnee moeten trekken. Afgelopen jaar wist Zalando daarmee 214 miljoen euro om te zetten, bijna 24 miljoen euro meer dan een jaar eerder. Zalando hoopt adverteerders te trekken door zichzelf als een „veilige” omgeving te profileren, waar reclame niet naast schokkende beelden kan komen te staan – iets wat op Instagram recent juist wel gebeurde .

Naast extra consumenten trekken leunt de groeistrategie van Zalando op ZEOS, zijn tak voor zakelijke dienstverlening. Modebedrijven kunnen er hun logistiek aan uitbesteden, ook voor producten die ze elders aan de man brengen – via hun eigen website of winkelplatforms zoals Asos, Amazon en bol. Voor Zalando is dit nu nog een relatief kleine inkomstenbron, goed voor 9 procent van de omzet, maar de afdeling groeit een stuk sneller dan de rest van het bedrijf.

Zalando verleent deze logistieke diensten onder andere aan Amerikaans merken die voor het eerst naar Europa komen, legt Jan Bartels uit, directeur van Zalando’s zakelijke tak. „Dan hoeven ze hier niet zelf een hele operatie op te tuigen. Wij hebben met Zalando al bewezen dat we dit kunnen.

” Concurrenten als Amazon bieden verkopende klanten ook logistiek aan. Bang voor die concurrentie is Bartels niet. „Zij leggen de nadruk op leveringssnelheid.

Dat is voor kleding minder belangrijk. Wij hebben veel kennis van mode en kunnen er goed voor zorgen dat artikelen op de juiste manier vervoerd en geleverd worden.”.