Zijn we verslaafd gemaakt aan groeien, groeien, groeien?

Temu werkt als een gokkast. Letterlijk als een gokkast. In de webwinkel draaien gebruikers aan een virtueel roulettewiel voor kortingen en deals.

De app toont allerlei digitale cadeautjes die, als je er op tijd op klikt, kortingen geven op aankopen. Deze webshop, de snelstgroeiende ter wereld, draait op allerlei slimme psychologische trucs die het shoppen bijna onweerstaanbaar maken. Het speelt in op FOMO; Fear of missing out – de angst om iets mis te lopen.



Met allerlei tellertjes en icoontjes presenteert de webshop tijdelijke aanbiedingen. Het resultaat? Je haast je om aankopen te doen, bang dat je die ene korting mist. Het is een tactiek die, met enorm succes, impulsieve beslissingen aanwakkert, want elke deal voelt alsof hij elk moment kan verdwijnen.

Temu maakt van shoppen een casinospel. Het gevolg van die gamification ? Gebruikers blijven terugkomen, vaak voor spullen die ze eigenlijk niet nodig hebben, en die ook gauw weer stuk zijn. En hoe vaker ze terugkomen, hoe meer het platform van ze weet, zodat het nóg preciezer kan inspelen op precies die psychologische zwaktes die ze de hele tijd teruglokken.

Het kost niet heel veel fantasie om te zien hoe een webwinkel als Temu inspeelt op de psychologische dynamiek van verslaving. Verslaving, zo blijkt uit de psychologische literatuur, is vaak compensatiegedrag. Het is een voortdurende poging om een innerlijke, emotionele, spirituele leegte te vullen met externe middelen – of het nou gaat om gokken, drugs, sociale media of porno – of spullen kopen.

Deze middelen en spullen moeten de pijn van de leegte, het gemis, het trauma, opvullen en verdoven. „Maar het zijn oplossingen die altijd nét niet werken”, zegt econoom Kees Cools. „Nooit helemaal.

Sterker nog, de middelen raken uitgewerkt, en al snel is er meer nodig om de leegte of de pijn niet te hoeven voelen.” Het wordt een spiraal van ‘meer, meer, meer’, een innerlijke dwang die niet stopt, alleen maar erger wordt, ongeacht de schadelijke gevolgen of de crisis waarin mensen vaak terechtkomen. Cools, voormalig hoogleraar economie in Groningen en Tilburg, publiceerde deze maand samen met filosoof Liesbeth Feikema in economenvakblad ESB een artikel waarin zij vaststellen dat de dynamiek van verslaving inmiddels een belangrijk onderdeel is geworden van onze gehele vrijemarkteconomie.

Door de dwang die in het hele systeem zit om eindeloos te blijven groeien, ontstaat er een onweerstaanbare prikkel voor bedrijven om mensen zo verslaafd mogelijk te maken aan hun producten. Alleen op die manier blijven mensen telkens terugkomen voor méér, ook al hebben ze dat niet echt nodig, en is dat zelfs schadelijk voor henzelf en de planeet. Temu is volgens hen bepaald geen uitzondering.

„Economische groei is de dwingende doelstelling geworden. De groeiverslaafde mens ontkent die schadelijke realiteit en meent niet zonder materiële groei te kunnen.” Cools en Feikema haken hiermee aan bij een debat dat onder economen en psychiaters de laatste tijd luider begint te klinken.

‘Groeiverslaving’, zowel in het economische systeem als bij individuen, krijgt meer wetenschappelijke aandacht sinds in 2013 economen Akerlof en Shiller de Nobelprijs voor Economie wonnen met onderzoek naar hoe markten neigen naar het manipuleren en misleiden van consumenten, en het inspelen op hun psychologische zwaktes. „Om ons producten te laten kopen, te veel te laten betalen voor producten die we niet nodig hebben, om werk te blijven doen dat weinig betekenis geeft”, schreven zij in hun boek Phishing for Phools (2015). Sindsdien mengen ook meer psychiaters en verslavingspsychologen zich in de discussie.

Want kun je dwangmatig koop- en groeigedrag wel een verslaving noemen? „Wat een klinische verslaving precies is, daar zijn we in de psychologie en psychiatrie nog niet helemaal uit”, zegt Jim van Os, hoogleraar psychiatrie aan de Utrecht University. „Als je het zou moeten omschrijven, gaat verslaving vaak om een gevoel van onvrijheid in het dagelijks leven, gecombineerd met een groeiende onvrede over die onvrijheid. Mensen zitten vast in een soort loop , een kortsluiting in hun gedrag, terwijl ze zich daar eigenlijk heel ongemakkelijk bij voelen.

Dat is verslaving.” Hij vergelijkt het met een rat die eindeloos in een tredmolen blijft rennen. Verslaafde mensen ervaren volgens van Os iets vergelijkbaars: ze voelen zich gevangen in een systeem.

„En de aandachtseconomie wakkert dat aan. Die bedrijven strijden om onze aandacht, en wij ervaren dat als een vorm van onvrijheid.” Dus Van Os vindt de term ‘verslaving’ wel passend voor de dynamiek in de economie.

Met die allesoverheersende nadruk op materiële groei gaat iets wezenlijks verloren, waarschuwt hij: „We zijn biologisch geprogrammeerd voor verbinding, niet voor die eindeloze jacht op succes. Ons beloningssysteem heeft twee kanten: een korte termijn die draait om directe bevrediging, en een lange termijn die draait om verbinding en zingeving. De door groei geobsedeerde samenleving heeft vooral oog voor dat eerste, waardoor we steeds meer afglijden naar kortetermijnbeloningen.

” Het gevolg? „We worden meegesleurd in een syndroom van verslaving, aangewakkerd door economische groei en de druk om te presteren. We zijn allemaal onderdeel van die cirkel, of we het nu willen of niet.” Het is wat de Amerikaanse verslavingsexpert David Courtyard ‘limbisch kapitalisme’ noemt: wereldwijde industrieën die overmatige consumptie en zelfs verslaving aanmoedigen.

Sterker nog, bedrijven ontwerpen die overmatige consumptie nu actief. Zijn term verwijst naar het limbisch systeem in je brein, het deel dat onder meer gaat over plezier en het reguleren van emoties en impulsen. Zonder dat systeem zou je nergens zijn.

Maar datzelfde beloningssysteem is een lucratief doelwit voor bedrijven om te hacken met allerlei trucs en spelmechanismes. Neem nog een ander voorbeeld: de snelle opkomst van automatische bestelzuilen bij fastfoodketens zoals McDonald’s. Die leveren de ketens veel meer bestellingen op: toen McDonald’s ermee begon bleek dat mensen bij de automatische zuil meer geld uitgeven (tot wel 30 procent) dan als ze bij een persoon aan de kassa bestellen.

Op de zuilen zijn, net zoals in de app van Temu, allerlei gokkast-achtige mechanismes te zien met tijdelijke aanbiedingen, cadeautjes, trucjes om bezoekers nog één extra item te laten bestellen of een groter menu te laten nemen. Maar uit onderzoek gepubliceerd in het populair-wetenschappelijke tijdschrift Harvard Business Review bleek één ander aspect dat misschien wel het grootste geheim is voor het succes van de zuilen: „het gebrek aan sociale interactie” . De belangrijkste reden voor de grotere consumptie bij de zuilen volgens de onderzoekers: niemand kijkt mee; er is daarom geen sociale druk om je in te houden of om iets gezonders te bestellen.

Door mensen te isoleren, in hun eentje voor een digitaal scherm te zetten, maak je ze nóg kwetsbaarder voor psychologische trucs, en verslaving, blijkt. Dat er iets verslavingsachtigs kan zitten in consumptie, blijkt wel bij Temu en McDonald’s. Maar sommige psychiaters zetten vraagtekens bij de focus op het woord ‘verslaving’ in deze context.

„Het risico is dat de term dan zó breed wordt gebruikt dat hij betekenisloos wordt”, waarschuwt Hilgo Bruining, hoogleraar kinderpsychiatrie aan het Amsterdam UMC. Hij pleit ervoor om dit soort verkooptrucs en economische verschijnselen veel breder te bevragen, bijvoorbeeld als het gaat over hoe kinderen opgroeien tot gezonde en weerbare volwassenen. En dan niet omdat ze mensen per se „verslaafd” maken, dat verschilt namelijk sterk per individu.

„Maar omdat ze onderdeel zijn van een heel web aan factoren in de maatschappelijke omgeving die de psychische ontwikkeling beïnvloeden.” Bruining vervolgt: „We weten bijvoorbeeld hoe belangrijk het is voor de ontwikkeling van kinderen dat ze leren om te gaan met frustraties, uitstel van beloning, het leren beheersen van begeertes. Dat is waar een gezonde ontwikkeling en opvoeding grotendeels om draaien.

” Daarom vindt hij dat dit probleem over veel meer gaat dan alleen ‘groeiverslaving’. Eigenlijk zijn economische idealen en normen een cruciale factor in hoe we kinderen laten opgroeien, zegt hij. „Maar ook een blinde vlek.

En daar hebben we het in de psychiatrie eigenlijk nooit goed over gehad.” Kinderen zijn vanaf jonge leeftijd doelwit van de groei-economie, via TikTok, het sparen voor speelgoed bij de boodschappen, maar ook het aanschaffen van bijles voor topprestaties op school, zegt hij. Naast de kwetsbaarheid voor verslavingen zou het maatschappelijke gesprek meer moeten gaan over die economische normen die overal in de omgeving tot uiting komen, vindt Bruining, zeker nu die economische normen zo duidelijk ten koste gaan van klimaat en planeet: „Waarom vinden wij het blijkbaar zo moeilijk om daar een andere levenswijze tegenover te stellen of er afstand van te nemen?” Het antwoord daarop is natuurlijk complex.

„Maar belangrijker dan we durven toegeven.” Omdat de groeidwang in de economie niet alleen een individueel psychologisch probleem is, kijken onderzoekers ook naar allerlei systeem-factoren voor de oplossingen. Kees Cools en Liesbeth Feikema doen in hun paper in ESB een aantal concrete voorstellen voor economische beleidsmaatregelen die groeiverslaving kunnen tegengaan.

Zo zien zij wel wat in een algemeen reclameverbod om op die manier manipulatie door bedrijven de kop in te drukken, en stellen ze fiscale hervormingen voor, zoals een progressieve winstbelasting, een belasting die procentueel hoger wordt naarmate een bedrijf meer winst maakt, om zo te voorkomen dat bedrijven zich blijven richten op eindeloze groei van winst – waardoor ze zich immers uiteindelijk steeds manipulatiever gedragen. Dat zijn geen maatregelen die morgen meteen politiek haalbaar zijn, erkent Cools zelf ook. Want met het reguleren van bedrijven is de innerlijke leegte die mensen volgens psychiaters kwetsbaar maakt voor verslavingen nog niet opgelost: „Voor een duurzaam herstel van verslaving moet de oorzaak van de psychosociale ontwrichting zélf worden aangepakt”, zegt Cools.

„Het gaat dan om het hervinden van onderlinge verbondenheid en het zoeken naar zingeving. Pas dan kan de cirkel doorbroken worden.” Makkelijke uitwegen uit de groeiverslaving zijn er niet, kortom.

Het beantwoorden en aangaan van die grote vraagstukken is taai, duurt lang en is confronterend. Het is in elk geval een stuk lastiger dan een app openen en aan een virtueel roulettewiel draaien voor een lekkere snelle korting..