Waarom kopen wij zo veel?

Hoe zou het ultieme, magische winkelsysteem eruit zien? Een lopende band die spullen rechtstreeks vanuit het magazijn van een webwinkel naar de voordeur van de consument brengt, schetst de nieuwe Netflix-documentaire Buy Now! The Shopping Conspiracy . Daarin laat de Britse regisseur Nic Stacey zien welke trucs retailers en fabrikanten gebruiken om consumenten zoveel mogelijk te laten kopen. Dat magische systeem bestaat eigenlijk al: de ‘koop nu’-knop van Amazon.

Die werd begin deze eeuw toegevoegd aan de productpagina’s van de webwinkel. Waar gebruikers bij andere webwinkels hun spullen eerst in een virtueel mandje moesten stoppen en dat vervolgens afrekenen voordat ze bezorgd worden, zorgt de koopknop ervoor dat de winkelmachine direct in werking springt. Het aankoopbedrag wordt afgeschreven van een creditcard die de klant eerder heeft ingevuld, op het pakketje wordt het adres geplakt dat ook al bij Amazon bekend is.



„Het is te makkelijk, en dat is precies de bedoeling”, zegt voormalig medewerker Maren Costa in de documentaire. „De tijd om toch even iets kritischer na te denken over een aankoop, wordt zoveel mogelijk weggehaald.” Costa kan het weten, want ze sleutelde 15 jaar lang aan de interface van de webwinkel.

„Ik denk dat er geen pagina op die site was waar ik niets aan had gedaan.” Regisseur Stacey haalde zijn inspiratie voor de documentaire uit de opkomst van Black Friday in het Verenigd Koninkrijk. Net als in Nederland was dat tien jaar geleden nauwelijks een ding, nu „is het vanuit het niets onderdeel geworden van het Britse dna”, zegt hij tegen persbureau Bloomberg.

„Wie heeft daarvoor gezorgd? Waarom is dat gebeurd?” In de documentaire komen meerdere spijtoptanten en bekeerlingen uit de industrie aan het woord. Met hun verhalen brengt de film een stappenplan voor overconsumptie in kaart, die met een ironisch sausje worden gepresenteerd als ‘lessen’ voor wie met winstmaximalisatie zakelijk succes wil behalen. Zo vertelt voormalig Adidas-directeur Eric Liedtke hoe merken erin slagen om gevoelens van verlangen te doen ontstaan bij consumenten.

„Niemand heeft een nieuwe hoodie of nieuwe schoenen nodig”, zegt hij. „Je hebt een overtuigende reden nodig om het product te kopen.” En zodra de consument iets verlangt, is het zaak om de aankoop zo makkelijk mogelijk te maken.

De opkomst van e-commerce was voor verkopers een zegen: bij een fysieke winkel is er nog een natuurlijke drempel, de klant moet naar de winkel toe en op zoek gaan naar het product. Een webwinkel is er altijd. „We wilden er zijn wanneer je het volgende ‘shoppable’ moment had”, zegt interfaceontwerper Costa.

„Waar je ook bent, wat je ook aan het doen bent, zodra je bedenkt dat je iets nodig hebt wil Amazon het ding zijn dat in je opkomt.” Na de aankoop is het tijd voor de volgende stap: ervoor zorgen dat het product snel weer vervangen wordt. Denk bijvoorbeeld aan elektrische tandenborstels waarvan de accu niet vervangen kan worden als die het begeeft terwijl de rest nog prima werkt, of het hermetisch afsluiten van smartphones zodat het doen van reparaties moeilijker of zelfs onmogelijk wordt.

„Als je laptops of smartphones maakt, producten waarvan elke klant er eigenlijk al een heeft, dan ben je voor je businessmodel afhankelijk van consumenten die het product dat ze al hebben, vervangen”, zegt Nirav Patel. Hij werkte bij Apple en Oculus, een door Meta overgenomen maker van virtual reality-headsets. „Zodra je bedrijfsmodel afhankelijk wordt van het vervangen van producten, kun je dat niet meer terugdraaien.

” Een directeur die voorstelt om de producten toch weer langer mee te laten gaan, wordt door het bestuur van zijn bedrijf weggestuurd. Nieuw is die boodschap niet, maar hij wordt in Buy Now wel duidelijk overgebracht. Minder sterk is het deel over het aanjagen van verspilling: hier worden wel heel veel verschillende dingen op één hoop gegooid.

Zo zijn er juist voor elektronica dit jaar zowel in Europa als in verschillende Amerikaanse staten nieuwe regels gekomen die consumenten een ‘recht op reparatie’ geven. Daar wijdt de film niet meer dan een halve zin aan. In één adem door begint de film over de vernietiging van onverkochte spullen.

Etenswaren met een kerstverpakking die na de feestdagen worden weggegooid, winkelpersoneel dat overgebleven flessen douchegel leeg moet knijpen om te voorkomen dat daklozen de flessen uit de kliko zouden kunnen halen en het merk daarmee geassocieerd zou kunnen worden. Het zijn sprekende voorbeelden, maar de bedrijfslogica achter deze verspilling wordt niet helder uitgelegd. Ook de volgende ‘les’ blijft erg aan de oppervlakte.

Die gaat over leugens op verpakkingen: symbolen met pijlen die lijken aan te geven dat iets gerecycled kan worden zonder dat dat daadwerkelijk het geval is. Maar hoe die leugens dan precies werken en waarom fabrikanten daarmee wegkomen, dat wordt nauwelijks uitgelegd. Interessanter is te zien wat er met afgedankte spullen gebeurt.

Met computeranimaties overspoelt Stacey wereldsteden als New York onder gigantische hoeveelheden troep. Daarmee wordt het enorme afvalprobleem visueel inzichtelijk gemaakt, al blijft het wat abstract omdat de beelden niet echt zijn. Meerdere sprekers verwijzen naar de magische plek ‘Away’, waar westerse consumenten hun afval heen sturen.

Beelden van échte plekken met enorme bergen westers afval waren welkom geweest. Wel toont de film hoe de stranden van Ghana vol liggen met afgedankte kleding uit westerse landen. Indringende beelden, en de cijfers blijven verbazingwekkend: 30 miljoen inwoners van Ghana krijgen elke week 15 miljoen oude kledingstukken op hun dak, waarvan een groot deel onbruikbaar.

Treffend contrast: de video van een influencer waarin H&M’s kledinginzamelingsprogramma wordt gepromoot. „En je krijgt 15 procent korting op je volgende aankoop!”, jubelt ze. De documentaire verpakt een bekende boodschap op een heldere manier voor een breed publiek, dat zo de beïnvloeding leert herkennen die aanzet tot almaar meer consumptie.

.