Van onderin het schap naar marktleider: hoe Zaanse mayonaise groot werd

Een goeie mayonaisemaker laat zich niet afleiden. Altijd is er wel die verleiding geweest, zegt Michel van Wijngaarden. Om partysauzen te gaan maken.

Dressings. Dan kwam er weer een supermarktketen vragen: kunnen jullie dat niet voor ons doen? Maar Van Wijngaarden zei altijd: ik wil geen sausman zijn, ik maak mayonaise. Van Wijngaarden (47) is directeur en eigenaar van het gelijknamige familiebedrijf achter Zaanse mayonaise.



In het hart van zijn fabriek staat een tank, een soort grote badkuip, waar 1.500 kilogram mayonaise in zit. Dáár gaat het om.

80 procent oliën, 6 procent eigeel en een geheime eigen touch van mosterd, azijn, zout en suiker. 30 miljoen kilo per jaar, vierentwintig uur per dag. Zaanse mayonaise, ook bekend van de karakteristieke knijptube, is het grootste mayonaisemerk van Nederland.

Dat is opvallend, want tot de concurrentie behoren onder meer Hellmann’s en Calvé (beiden van multinational Unilever). Bij Van Wijngaarden, gevestigd in het Zaanse dorp Wormerveer, werken slechts tachtig mensen. Michel van Wijngaarden is de vierde generatie.

„Ik stond al in de Maxi-Cosi op de facturatietafel”, lacht hij. Het succes van het bedrijf laat zien dat klein prima tegen groot op kan. Zaanse mayonaise is een begrip en geniet in sommige kringen bijna een cultstatus; de tube is te vinden op kleding van het hippe merk Pockies.

Maar zo ging het niet altijd. Begin deze eeuw leek het einde van het merk nog nabij. Van Wijngaarden: „Het is echt spannend geweest.

” Splash, splash, splash. In nauwelijks een seconde vult een machine in de fabriek grote plastic flessen mayonaise. Even verderop staan de klassieke, metalen tubes klaar om gevuld te worden.

Het zijn nu nog kokers. Pas later worden ze aan de achterkant dichtgemaakt. Die verpakking, misschien wel net zo belangrijk voor de identiteit van het merk als de smaak, kent een onverwachtse geschiedenis, vertelt Van Wijngaarden.

„In de jaren vijftig wilde mijn opa graag mayonaise in grote tubes verkopen.” Kleine tubetjes werden in Nederland wel gemaakt, maar dat vond de oude Van Wijngaarden niet genoeg. Hij kwam erachter dat ze in het Oostblok grote tubes maakten, in voormalige munitiefabrieken: in feite aangepaste kogelhulzen.

„Wij halen onze tubes nog steeds uit Oost-Europa.” Van Wijngaarden werd in 1929 opgericht als oliehandel. De overgrootvader van huidig directeur Michel kwam destijds door de economische crisis op straat te staan en besloot eetbare oliën te gaan bottelen in zijn achtertuin in Zaandam.

Mayonaise, daar dacht toen nog niemand aan. Dat kwam pas met de volgende generatie, in de jaren vijftig. Van Wijngaarden: „Voor zover ik begrijp, werd het thuis in het gezin veel gegeten, ze vonden het lekker.

Ze zijn toen gaan fröbelen met de grondstoffen en hebben het aan de buurt laten proeven.” Vanaf 1955 was de mix naar tevredenheid en begon de echte productie. Langzaam bouwde Zaanse een naam op.

Toen „onder druk van de grote corporate merken” de warenwet werd aangepast en mayonaise ook mayonaise genoemd mocht worden als het slechts 70 procent oliën bevat, ging Van Wijngaarden door met de originele 80 procent. De tube kwam in allerlei winkels te liggen en werd een begrip. „Het is makkelijk mee te nemen, had een eigen identiteit en was niet te duur”, verklaart Van Wijngaarden het succes in die tijd.

Het keerpunt kwam begin deze eeuw. „Op een gegeven moment waren we té goedkoop.” In de supermarktoorlog van rond 2006 belden de grote winkelketens steeds op: het moest nóg goedkoper.

Van Wijngaarden ging erin mee. „We speelden het spel onvoldoende. We waren niet commercieel, alleen maar productie-gedreven.

” Op een gegeven moment liet het bedrijf zich zelfs verleiden om Euroshopper Zaanse mayonaise te maken. Die associatie met het budgetmerk was achteraf gezien „de grootste fout”, denkt Van Wijngaarden. „Onze kwalitatief goeie mayonaise kwam onderin het schap te liggen.

” Uiteindelijk schrapte Albert Heijn de Zaanse mayonaise helemaal uit het assortiment, toen een concurrent nog goedkopere mayonaise kon aanbieden. Van Wijngaarden was in één keer 12 procent van de omzet kwijt. Een crisisperiode.

„Het heeft een half jaar geduurd. Totdat een van onze retailklanten zei: wanneer worden jullie nou eens wakker? Ga nou eens achter je product staan en leer het spel spelen! Je moet shinen , je moet je merkpositie kennen, investeren.” Achteraf is Van Wijngaarden er blij mee.

„We zijn naar een marketingbureau gegaan, hebben een nieuw label ontwikkeld, een eigen verkoopafdeling opgericht. En tegen de markt gezegd: voor Zaanse mayonaise geven we deze adviesprijs, op dit niveau.” Het werkte.

De afgelopen tien, vijftien jaar is Zaanse enorm gegroeid, tot een omzet van rond de vijftig miljoen euro. En ging uiteindelijk verschillende smaken maken. Een beetje een „duivels dilemma”, noemt Van Wijngaarden dat.

„Als ik diep in mijn hart kijk, maak ik graag gewoon die basismayonaise.” Maar de klant wil meer, pittige mayonaise, vegan mayonaise, ketchupmayonaise..

. Als de basis mayonaise blijft, dan wil Van Wijngaarden er wel aan. En ook aan de sauzenverleiding gaf hij één keer toe, met ketchup, dat nu ook tot het assortiment behoort.

Dat bleek toch handig, voor horecaklanten bijvoorbeeld die graag een zo compleet mogelijk assortiment bestellen. „Maar wij willen dichtbij onszelf blijven. Niet in markten gaan zitten die anderen beter kunnen bedienen.

” Dus zit Van Wijngaarden nu met zijn onderzoeker regelmatig op het kleine lab smaken te testen – door een raampje zijn kleine bakjes met verschillende mengsels te zien. Of vragen ze grondstoffen op om mee te experimenteren voor vegan mayonaise. „Kikkererwten, maiseiwit, aardappeleiwit.

Daar gaat veel testen in zitten.” Is hij zelf eigenlijk een grootverbruiker? „Nou, dat valt wel mee. Misschien een tube in de week bij ons thuis? Maar ik zeg altijd: bij de olieman piepen de deuren.

Het gebeurt regelmatig dat de tube thuis op is en ik mijn eigen mayonaise sta te kopen in de winkel. Terwijl ik hier duizenden kilo’s heb liggen.”.