Royale radiostations geven geld weg na 'dure' decembermaand: 'Bewust gepland'

Sky Radio en Radio 538, beide onderdeel van Talpa, lijken in deze periode het meest gul. Het eerste radiostation gaf afgelopen maand meer dan 20 keer een boodschappentegoed à 250 euro weg aan luisteraars die een codewoord horen en ingeloot worden. De hoofdprijs was een jaar lang 'gratis' leven.

Radio 538 betaalt vanaf 20 januari drie weken lang op elke werkdag meerdere rekeningen van luisteraars. Een jury van de zender bepaalt aan welke bonnetjes een bijzonder verhaal kleeft en welke uiteindelijk 'op zender' komen om betaald te worden. De bedragen variëren van een paar cent tot honderden euro's.



De radiostations zullen er zeker niet door in de financiële problemen komen, maar geld kosten de acties wel. Talpa bevestigt namelijk dat de acties van beide zenders dit jaar niet gesponsord worden. Zo kostte de hoofdprijs bij Sky Radio alleen al bijna 33.

000 euro (zie kader). De eventueel verschuldigde kansspelbelasting van 34,2 procent komt ook voor rekening van de zender. Bron: Skyradio Zenders organiseren deze acties natuurlijk niet omdat het ze geld kost, maar omdat ze denken dat het ook iets oplevert.

Het draait natuurlijk om luisteraars en adverteerders lokken. Acties zijn een doordachte manier om die te trekken en te behouden. "De keuzes die daarbij gemaakt worden, zijn afgestemd op de behoefte van onze luisteraars, de positionering en tone of voice van de zender", zegt Gitta van der Spek van Talpa, dat ook nog eigenaar is van Radio 10.

"Leef 1 Jaar Gratis sluit aan bij de feelgood-positionering van Sky Radio en biedt luisteraars financiële rust", schrijft Van der Spek. "Hierrr Met Je Rekening is een actie die perfect aansluit bij de energieke en interactieve merkidentiteit van Radio 538." De acties dienen dus als marketingmiddel voor de zender.

Volgens Talpa worden deze geldweggeefacties bewust na de 'dure decembermaand' gepland. December is ook de maand met veel 'actie-concurrentie', zegt Marlotte de Jager namens Qmusic en Joe (zenders van DPG). Er wordt gedoeld op de kerstprogrammering van Sky Radio, Serious Request van NPO 3FM, de Top 2000 van NPO Radio 2 en andere hitlijsten van zenders.

Om na dit 'actiegeweld' de aandacht te houden of trekken van luisteraars, staan er dus in het nieuwe jaar alweer acties klaar. Zo moest 'christmas station' Skyradio qua luisteraars na kerst flink inleveren. Op de lijst van best beluisterde zenders zakte de zender binnen een paar weken tijd van plek twee , naar plek zeven .

Qmusic staat inmiddels op plek 2, na NPO Radio 2. Radio 538 staat nu op vier. De fluctuaties laten zien dat acties kunnen invloed hebben Herkenbaarheid wordt door Van der Spek en De Jager genoemd als iets cruciaals bij het organiseren van een actie.

De eerdergenoemde acties zijn bijvoorbeeld al jarenlang in het begin van het jaar te horen. Het is de bedoeling dat de luisteraar een bepaald tijdstip associeert met een bepaalde actie en zender. Het aantrekken van bekende namen is ook een manier om luisteraars te trekken.

Al is die tactiek niet altijd succesvol. De tekst gaat verder onder de video. "Qmusic en Joe werken met een actiekalender.

Een actie als 'Het Geluid' bij Qmusic is elk jaar na de zomer te horen en juni is al jaren de Foute Maand bij Qmusic", zegt De Jager. "De eigen acties van Qmusic en JOE worden zelf bedacht en ontwikkeld. Indien gewenst, wordt een sponsor bij de actie gezocht", zegt ze over de totstandkoming van acties.

Ook bij Qmusic zijn er weggeefacties. Van tankbeurten, tot salarisverhogingen, tot reisjes. Na een blik op de actiekalender van Qmusic is te zien dat (bijna) alle acties op die zender gesponsord worden.

"Het gaat bij sponsoring van acties vaak om langlopende deals, die erop gericht zijn om een band op te bouwen", legt Roan van Parreren van mediabureau Stroom uit. "In tegenstelling tot een radiospotje, waarbij het draait om het bereiken van zoveel mogelijk mensen in relatief korte tijd. Die spotjes zijn ook vaak op meerdere zenders te horen.

Het gaat dan meer om zenden", zegt hij. "Bij sponsoring van acties is de merknaam maar heel kort te horen, maar wordt die wel gekoppeld aan een positief sentiment", vervolgt Van Parreren. Hij vindt het, vanwege de vele factoren die meespelen, moeilijk om te zeggen welke manier effectiever is of het minste kost.

De zenders van de NPO kunnen noodgedwongen wat minder scheutig zijn wat betreft het weggeven van dingen. "De NPO en de omroepen zijn gehouden aan de Mediawet, dat betekent onder meer dat ze niet dienstbaar mogen zijn aan winst voor derden", stuurt een woordvoerder van de NPO. In andere woorden houdt dit in dat de NPO geen reclame mag maken voor dingen waar andere partijen winst mee maken.

Dat is het verleden weleens mis gegaan. Het Commissariaat voor de Media legde de NPO in 2017 een dwangsom op, omdat zenders in ruil voor gratis promotie van concerten en nieuwe cd's concertkaarten en cd's weggaven. De klacht kwam van Sky Radio.

De zenders van de NPO mogen natuurlijk wel andere acties organiseren, zoals de Top 2000. Dit evenement zorgde voor een ongekend hoog marktaandeel, oftewel het aandeel luisteraars ten opzichte van andere zenders. Ruim een op de drie radioluisteraars stemde in de laatste week van het jaar af op NPO Radio 2.

Hoewel NPO Radio 2 dus nu nog steeds de best beluisterde zender van Nederland is, kelderde het marktaandeel. De strijd om de luisteraar ligt dus sinds januari weer helemaal open. En dat is te horen.

.