Oud-topman Heineken die ooit dictator Mobutu paaide met bier wordt ijscobaas

Jean-Francois van Boxmeer (63) is voorgedragen als voorzitter van de nog af-te-splitsen ijstak van Unilever. De Belgische oud-topman van Heineken moet merken als Ben & Jerry’s, Magnum en Cornetto naar een nieuwe toekomst leiden. Van Boxmeer drijft tot zijn schouders in het Amsterdamse gerstenat.

Hij was maar liefst vijftien jaar topman van Heineken, tot 2020, waar de geboren Belg in totaal bijna veertig jaar werkte. Zijn schoonvader werkte al binnen de Afrikaanse tak van het bierconcern. Saillant detail: Van Boxmeer solliciteerde in de jaren tachtig naar een traineeship bij Unilever, maar werd afgewezen.



Zijn schoonvader hielp hem vervolgens alsnog aan zijn eerste baan, bij Heineken. Eind jaren tachtig verdiende hij zijn sporen bij de bedrijfstak in Rwanda en begin jaren negentig in het toenmalige Zaïre, waarna hij klom in de pikorde. In 2005 werd hij de eerste buitenlandse topman van Heineken.

Volgens beleggersvereniging VEB bleef van Boxmeer te lang zitten op de troon. Aan het einde van zijn dienstverband zou hij ook steeds meer inschattingsfouten maken. Zo moest hij in 2018 een racistisch overkomend reclamespotje van de buis laten halen.

Daarin wordt een flesje light bier door de barkeeper over de bar geschoven, passeert drie donkere Amerikanen, om uit te komen bij een licht getinte dame, waarna de tekst „ Sometimes light is better ” verschijnt. Na vijftien jaar aan de top nam Van Boxmeer in 2020 afscheid van Heineken. Onder Van Boxmeer werd de Amsterdamse bierbrouwer een speler van wereldformaat.

De omzet steeg van ruim 9 miljard euro in 2004 naar bijna 36 miljard euro in 2019. Een deel van die stijging kwam door zijn ontembare koopdrift. Op alle continenten werden concurrenten opgekocht, overnames waarvoor Heineken in totaal 30 miljard euro neertelde.

De hogere beurswaarde die volgde, legde hem persoonlijk geen windeieren: hij streek in zijn tijd bij Heineken ruim 90 miljoen euro aan beloningen op. „Ik heb geleerd me te gedragen als een Afrikaans dorpshoofd”, omschreef hij zijn werkwijze in het boek Before I was CEO . Zijn Congolese werknemers zagen in hem een suikeroom: hij strooide met bonussen en hielp graag werknemers die in nood zaten.

Maar critici uit zijn tijd in Kinshasa omschreven hem als onberekenbaar en autoritair, aldus onderzoeksjournalist Olivier van Beemen in zijn boek Heineken in Afrika . Ook hield hij er een relatie op na met een van Heineken’s ‘promotiemeisjes’ en bracht hij voor de bruiloft van de zoon van de Zaïrese dictator Mobutu Sese Seko tienduizend kratten bier en frisdrank mee, schrijft Van Beemen. Volgens het persbericht van Unilever is Van Boxmeer gekozen vanwege zijn „schat aan ervaring in de consumptie-industrie”.

Gezien Van Boxmeers ervaring bij Heineken, zal het me de omzet wel goed komen. Of Ben & Jerry’s onder Van Boxmeer meer ruimte krijgt voor zijn „sociale missie”, is de vraag. Het ijsmerk ligt al een tijd in de clinch met Unilever omdat ze naar eigen zeggen Israël en het van de VS Donald Trump niet mogen bekritiseren.

Voorlopig zijn er geen aanwijzingen dat Van Boxmeer zich coulanter zal opstellen..