1 month Ago
Vorige maand werd bekend dat de eigenaren van Chanel en L'Oreal - ook geen kleine spelers - investeren in het luxemerk van de Olsens, dat volgens het Amerikaanse zakenplatform Bloomberg rond een miljard dollar waard is. "Wie geïnteresseerd is in mode of zich in die wereld begeeft, kent The Row", zegt modejournalist Pim Spoor van Elle over het merk dat onder meer jassen, tassen, broeken, t-shirts, blouses, truien en accessoires voor mannen en vrouwen verkoopt. Waar de zusjes Olsen, bekend van onder meer de serie Full House en de film It Takes Two, eerder in de schijnwerpers stonden, blijven ze na hun carrièreswitch redelijk onder de radar.
Een bewuste keuze volgens Spoor. Hij zegt dat de tweeling hun celebritystatus gelijk heeft losgekoppeld van het merk dat in 2006 is opgericht. "Zo werd het merk al snel een echt modelabel in plaats van een project van een celebrity om meer geld te verdienen", aldus Spoor.
De terughoudendheid van de Olsens, die inmiddels 38 jaar oud zijn, lijkt bij het merk te passen. "Het werkt niet met logo's en is dus weinig herkenbaar voor mode-leken." "Het merk onderscheidt zich van veel andere luxemerken door de ingetogen stijl.
Soberheid staat synoniem voor The Row", zegt ondernemer Kiki Niesten, die in haar winkel in Maastricht kleding van het merk verkoopt. Ze voegt eraan toe dat de materialen die worden gebruikt van goede kwaliteit zijn. "The Row werkt enkel met de meest luxueuze stoffen en het ontwerpteam is geobsedeerd met silhouet en de perfecte snit.
Klanten van The Row lauweren het merk om de ideale pasvorm die elk figuur goed zou staan. The Row is een voorbeeld van understated luxe, je kunt je vinger er niet precies op leggen, maar je weet gewoon dat de drager een luxueuze outfit aanheeft", vult Spoor aan. De Olsen-zusjes, wier zusje Elizabeth nu een beroemde actrice is, verschijnen niet vaak in het openbaar.
Hier een foto van de twee tijdens een evenement van The Row in 2007: De minimalistische uitstraling van het merk is volgens Spoor en Niesten ook een verklaring voor 'de doorbraak' van The Row. De afgelopen tijd is 'quiet luxury' een trend geworden. Oftewel, het dragen van dure kleding zonder opsmuk.
"Een logisch gevolg van de labelgekte die gewoed heeft", aldus Niesten, die doelt op luxemerken die spullen verkopen die de aandacht trekken met labels en grote letters. De populaire serie Succession heeft de trend een zetje in de rug gegeven. Een van de lessen uit die serie is dat rijkdom niet hoeft worden getoond middels opvallende spullen.
The Row wijkt ook qua modeshows af van de grote merken, vertelt Spoor. "Anders dan grote modehuizen organiseren ze geen grote modeshows met een front row vol met celebrity's en influencers. Integendeel, hun modeshows in Parijs zijn exclusieve shows, vorig jaar waren telefoons zelfs verboden.
" "Hun social media-accounts bevatten enkel beelden van kunst die de collecties inspireren en ze werken niet samen met influencers om hun producten te promoten. Iedereen die The Row draagt, koopt het zelf", vervolgt hij. Niesten verkoopt al meer dan tien jaar spullen van The Row en ziet in haar eigen winkel dat de verkoop ervan is toegenomen.
Met de name de Margaux-tassen van The Row zijn erg populair. De ondernemer zegt meerdere aanvragen te krijgen voor de tassen die in gelimiteerde oplage beschikbaar zijn. Ze noemt Margaux-tas de nieuwe Birkin, zoals de exclusiefste tas van Hermès heet.
Op de afbeelding hieronder: de Soft Margaux 15 Bag in zwart leer Aan zo'n tas hangt wel een prijskaartje. Voor de volgens Niesten populairste Margaux 15 moet , als die beschikbaar is tenminste, meer dan 5000 euro neergeteld worden. De Maurgaux 17 is nóg prijziger.
Niesten vertelt dat sommige versies van de Margaux-tassen tienduizenden euro's kosten. "Als je er een van alligatorleer wilt bijvoorbeeld." Een T-shirt van The Row kost ook al snel meer dan 700 euro.
De items van The Row zijn niet overal te koop. In een zeer select aantal winkels, online of in een van de vijf eigen winkels. Die staan in New York, The Hamptons, Los Angeles, Londen en sinds vorige maand Parijs, waar de belangstelling bij de opening groot was.
Het kopen van The Row-kleding lijkt dus niet voor iedereen weggelegd. Niesten ziet het type klant door de The Row-hype ook veranderen. "Eerst kwamen er alleen mensen met een uitgekiende smaak en nu zie je ook mensen die wel veel geld hebben, maar minder smaak.
" Dit is volgens haar ook het gevaar dat dreigt voor The Row. Dat het merk 'te populair' wordt. Iets wat goed is voor de portemonnee van de Olsens, maar de exclusiviteit niet ten goede komt.
Grote mode-influencers die meeliften op de hype, maar wier stijl niet bij The Row past, zouden een bedreiging kunnen zijn, denkt Spoor. Zij zouden het merk 'mainstream' kunnen maken. Spoor denkt dat het merk gebaat is bij geheimzinnigheid.
Iets wat de zussen, die niet op sociale media zitten en qua publieke optredens zorgvuldig zijn, ook lijken te begrijpen. Hij vertelt dat de Olsens 'voor zover bekend' de collecties zelf ontwerpen in combinatie met een designteam. Ook Niesten zegt de indruk te hebben dat de zussen er zelf bovenop zitten en niet louter de namen achter het merk te zijn.
Spoor: "Het mysterie dat om de Olsen-zussen heen hangt is de drijvende kracht achter de exclusiviteit van The Row.".
