„Hi besties!” zegt Jeroen Pauw. Waarom is dat ‘cringe’?

„Hey besties, welkom bij de Temp”, zegt de eigenaar van Café de Tempelier in Nijmegen in een TikTok-video. „Wij gate keepen niet, we hebben de beste GinTo’s # nocap ”, aldus de cafébaas aan de bar met een gin tonic in z’n hand. Het deze woensdag geplaatste filmpje heeft bijna duizend likes.

Diezelfde dag plaatste een openbare bibliotheek in New Jersey een TikTok-video waarin twee oudere medewerkers laten zien wat er allemaal in hun bibliotheek te doen is. Net als de Nederlandse cafébaas gebruiken ze termen als ‘ very mindful, very demure ’ en ‘ girl dinner ’. „ Shakespeare is the original rizz king ”, vertelt één van de medewerkers terwijl hij wijst naar een Shakespeare-buste op een boekenkast.



De TikTok is meer dan 100.000 keer geliket en de reacties zijn lovend. Als je geen Gen-Z’er bent of niet vaak op TikTok zit, kunnen deze uitspraken wat vreemd overkomen.

Het café en de bibliotheek doen mee aan een online trend waarin bedrijven ‘boomers’ (mensen die zijn geboren tussen 1946 en 1964) Gen-Z-jargon laten gebruiken in promotiefilmpjes. Onder de noemer ‘de Gen-Z-stagiair heeft het script geschreven’ staan op TikTok talloze video’s waarin supermarkten, hotels, winkels en luchtvaartmaatschappijen reclame maken voor hun bedrijf in jongerentaal. Vaak krijgen ze miljoenen likes, en de reacties zijn doorgaans enthousiast: „Wie zijn deze diva’s? Deze marketing werkt, geef deze mensen een loonsverhoging!” Nederlandse bedrijven en instellingen deden de afgelopen maanden volop mee: Albert Heijn, Van der Valk, Uitgeverij Atlas, Internationaal Theater Amsterdam, Schiphol Airport, Openluchtmuseum Arnhem, Gamma, Universiteit Twente, de lijst is lang.

Eén van de populairste Nederlandse video’s in dit genre was van de bibliotheek van Heusden , met meer dan 60.000 likes. Maar niet elke ‘inhaker’ pakt positief uit.

Jeroen Pauw prees op deze manier zijn praatprogramma Bar Laat aan en werd het mikpunt van online kritiek . Het filmpje was ‘cringe’, Gen-Z-taal voor tenenkrommend. Waarom werkte deze trend voor Pauw niet? Wanneer is een filmpje geslaagd, en wanneer ‘cringe’? Het toverwoord voor deze vorm van marketing is authenticiteit, zeggen alle experts.

„Normaal gesproken is Pauw vrij serieus en dit filmpje voelt heel erg out of character voor hem”, zegt Joris Demmers, professor marketing aan de Universiteit van Amsterdam. „ Zijn deelname aan de trend kwam geforceerd over, waardoor het commerciële doel van de video te duidelijk werd. Gen-Z’ers prikken daar snel doorheen, ze zijn veel gevoeliger voor niet-authentieke bedoelingen dan andere generaties.

” Het is vergelijkbaar met de oom die op een familiefeestje een poging doet om mee te gaan met de jeugd en op z’n net iets te hippe gympen „vet ouwe” tegen de jongere neefjes en nichtjes zegt. „Als je in de twintig bent zit je in de generatie waar het op dat moment om draait”, vertelt Demmers. „De millennials waren dat een paar jaar terug, nu is Gen-Z aan de beurt.

Jongeren voelen feilloos aan wanneer oudere generaties proberen mee te gaan met trends, en of dat wel of niet werkt.” Hierbij speelt de cultuur van TikTok mee, volgens Demmers. „TikToks zitten vaak tegen ironisch aan, met een beetje zelfspot en kwetsbaarheid erin.

Dit zijn precies de dingen die Jeroen Pauw niet zo heeft en waarom sommige andere filmpjes van ‘boomers’ die in Gen-Z-taal praten wel werken.” Bedrijven spelen al veel langer in op online trends en memes — humoristische plaatjes, filmpjes of geluiden die online worden gedeeld — om jongeren te bereiken. En al even lang gaat dat regelmatig mis.

Het Amerikaans pizzabedrijf dat tien jaar gelden probeerde een grapje te maken op Twitter omtrent een trending hashtag, maar niet door had dat die stond voor huiselijk geweld, geldt als een vroeg voorbeeld van de plank online volledig misslaan. Een meme fungeert als een soort inside joke van het internet. Wie precies de juiste toon weet te raken en laat merken de humor en culturele lading van een meme te begrijpen, kan grote groepen jongeren aanspreken.

Bijkomend voordeel is dat een geslaagde meme zichzelf verspreidt, wat voor merken gratis marketing betekent. Er zijn genoeg merken die TikTok en jongerencultuur wél begrijpen. Groot op TikTok zijn bijvoorbeeld Duolingo, de app voor het leren van een nieuwe taal, luchtvaartmaatschappij Ryanair, maar ook de Nederlandse online webshop Bol.

com. Het is essentieel dat je ook Gen-Z’ers in je marketingteam hebt, vertelt Fiona Vanderbroeck (47), directeur marketing bij Bol. „Zij hebben een neus voor trends.

Ze vergelijken onderling wat ze online tegenkomen, omdat dit door de algoritmes heel erg kan verschillen, en bepalen daarna of we op een specifieke meme moeten inhaken. Dit moet bij memes vooral heel erg snel gebeuren, anders mis je de boot en dan valt het juist niet goed.” Op de werkvloer leidt dit soms tot komische situaties.

„Vorig jaar tijdens de Barbie-hype zag je collega’s uit dit team soms rondrennen in de ene hand een telefoon en in de andere een barbie. Als je nog niet zo lang bij Bol werkt, dan weet je niet wat je meemaakt”, zegt Vanderbroeck. Onder de berichten van Bol werd de vraag gesteld wie verantwoordelijk is voor de droge grappen op de socialemedia-accounts.

„Gerda van accounting” luidde het antwoord, een karakter bedacht door het marketingteam dat inmiddels is uitgegroeid tot internetfenomeen met heuse fanpagina’s. De grootste meme online is op dit moment het ‘bedanken van Beyoncé’. Naar aanleiding van de omvangrijke misbruikzaak rondom artiest en ondernemer Sean ‘Diddy’ Combs gaat er een complottheorie rond die stelt dat Beyoncé samen met Combs en haar echtgenoot Jay-Z alle touwtjes in de muziekindustrie in handen heeft.

Iedereen in de industrie zou hier bekend mee zijn en TikTok staat inmiddels vol met filmpjes waarin de zangeres door artiesten bedankt wordt, zogenaamd om hun carrière veilig te stellen. De Deense winkelketen Flying Tiger was één van de eerste bedrijven die hier snel aan meedeed. Op een luxe opschrijfboekje dat in de winkels te koop is staat „ you look better than Beyoncé today ”.

Een medewerker vervangt met een stift de tekst met „ thank u ”, biedt z’n excuses aan aan de zangeres en zegt dat ze geen problemen met haar willen. „ Genious marketing ”, luidt een reactie op de TikTok. Naast bedrijven doen ook politici en politieke partijen geregeld mee aan online trends, in de hoop jonge kiezers te bereiken.

Zo staat het TikTok-account van GroenLinks-PvdA vol met memes en populaire liedjes en geluiden. D66-partijleider Rob Jetten en fractievoorzitter van GroenLinks-PvdA Jesse Klaver speelden in een campagnefilmpje voor de Europese Verkiezingen van dit jaar in op de meme dat er sprake was van romantiek tussen de twee politici (#Resse). Dit filmpje was een groot succes , met zelfs lovende reacties van niet-Nederlandse gebruikers.

Eén van de meest aanwezige politici op TikTok op dit moment is de Amerikaanse presidentskandidaat Kamala Harris. Sinds haar nominatie door de Democraten heeft haar campagneteam socialemediatrends omarmd om jonge kiezers te trekken, met groot succes. De TikToks van Harris hebben miljoenen likes en worden veel gedeeld online.

„Dit is deels een kwestie van ‘acteertalent’, maar zij wordt ook ondersteund door een groot en ervaren mediateam”, merkt Demmers op. „Dat maakt een enorm verschil in de uitstraling van de content.” Afgelopen zomer boekte Harris’ campagneteam een groot succes met de populaire trend brat summer , die ontstond nadat zangeres Charli XCX op de avond van Harris’ nominatie op X (voorheen Twitter) postte: „kamala IS brat”, een verwijzing naar haar nieuwste album.

Harris’ officiële campagneaccount veranderde, tot hilariteit van jonge gebruikers, de header om overeen te komen met de stijl van het album. Het tekstje in de bio van het campagneaccount verwijst naar een meme die ontstond na een toespraak van Harris in 2023, waarin ze haar moeder citeerde: „Denk je dat je zomaar uit een kokosnootboom bent gevallen?” Dit moment ging viraal , en Harris’ supporters adopteerden de kokosnoot- en boom-emoji’s. Rob Flaherty, Harris’ campagneleider en voormalig digitaal directeur van Biden, vertelde in een interview dat de campagne wil „knipogen” naar wat er op het internet gebeurt.

Voor Flaherty gaat het erom „bewust te zijn van de meme zonder zelf de meme te worden”. Ook het team van Harris heeft begrepen: om online authentiek over te komen moet je twintigers inzetten. Flaherty wees op de Gen-Z’ers die verantwoordelijk zijn voor de socialemedia-uitingen van de campagne en merkte op dat „zij de strategie bepalen omdat ze de platformen van nature begrijpen”.

.