‘Duurzaamheid roept weerstand op. Dus moet je mensen verleiden’

‘Duurzaamheid roept weerstand op. Dus moet je mensen verleiden’ Consumenten zitten niet te wachten op bedrijven of overheden die duurzaamheid door de strot duwen. Maar wat werkt dan wel? Een lesje groene verleiding.

redacteur vervoer en transport Ze hebben er best even een robbertje om gevochten samen, reclamemakers Ed Stibbe en Marjolijn Meynen. Moesten zij in hun boek het woord duurzaamheid wel gebruiken? De term wordt te pas en vooral te onpas uit de kast gehaald. Voor sommige mensen begint het een beetje een jeukwoord begon te worden, merkten ze.



Ook nu hun boek Duurzame verleiding is verschenen, vinden de reclamemakers het alternatief ‘leefzaam’ eigenlijk beter de lading dekken, zeggen ze aan de keukentafel van Stibbe. “Er zit weerstand op duurzaamheid”, ervaart Stibbe. “Het woord duur zit er in.

Als Nederlanders ergens een negatieve associatie bij voelen is het bij duur of te veel. Het gedram van het woord staat ons ook tegen.” Maar omdat de term bij alles en iedereen is ingeburgerd, en omdat duurzaamheid ook zoiets betekent als ‘kostbaarheid op de lange termijn’, gingen ze voor de bijl.

Meynen: “Want daar geloven wij wel in. En wij denken ook dat iedereen een duurzamere wereld wil. Niet dat wij zo idealistisch zijn, maar wij zijn van de positieve insteek.

” Stibbe: “De helft van de wereldbevolking is jong. Duurzaam, groen, het wordt heel belangrijk.” Alleen, zo benadrukken ze: als je een boodschap wilt overbrengen, bijvoorbeeld om een product aan te prijzen, moet je ook iets anders bieden.

Is het lekkerder? Is het mooier? Voegt het iets toe? Stibbe: “Een Tesla is niet alleen een elektrische auto, het is ook een statussymbool en een designobject. Daarom is dat merk succesvol.” Meynen en Stibbe zijn niet de eerste de besten in de marketing- en reclamewereld.

Samen met grote klanten als KLM (de reclamespotjes met die zwaan), Calvé en Nestlé won Stibbe meer dan 150 internationale marketingprijzen en zeven Gouden Loeki’s. Meynen verdiende haar sporen in de marketing van kunst en cultuur en in de detailhandel, bij onder meer het Rijksmuseum en De Bijenkorf. Verleiden is hun tweede natuur.

Vinden zij niet dat zij mensen met hun expertise juist aanzetten tot consumeren en daarmee nooit duurzaam kunnen zijn? “Het gaat in ons boek niet per se om méér kopen, maar om consumenten te bewegen naar een voorkeur voor duurzame producten”, zegt Stibbe. Het komt regelmatig voor dat non-profitorganisaties bij marketeers aankloppen met de vraag: hoe komen wij uit de activistische hoek? Oftewel: willen jullie ons een imago geven dat uitstraalt dat we er voor iedereen zijn? Stibbe: “Het gaat niet altijd om de verkoop van spullen maar ook om het aan de man brengen van idealen.” Dat doe je niet door een inktzwart toekomstbeeld te schetsen waarin de wereld compleet onleefbaar wordt, schrijven de marketeers.

Dat ervaren de meeste mensen als drammen en dat is wel het laatste wat je wilt, zegt Stibbe: “Je bent als reclamemaker al een ongenode gast.” Een goed voorbeeld van geslaagd groen-doen voor de massa is hamburgerketen McDonald’s, vinden ze. Die heeft het bedrijfslogo vrijwel ongemerkt veranderd van een gele M met een rode achtergrond naar een gele M met een groene steunkleur.

Op de menukaart van de restaurants staan meer plantaardige varianten. “Je hoeft echt geen activist te zijn om te zeggen: weet je wat, ik probeer eens een vegaburger”, zegt Stibbe. Een ander geslaagd voorbeeld is volgens de twee marketeers een campagne van Wakker Dier waarin supermarktketen Jumbo via een carnavalshit wordt geprezen omdat ze de kiloknallers uit de schappen had gehaald.

Met name de overheid moet nog veel leren, vinden Stibbe en Meynen. Rijk, gemeenten en provincies zijn grote adverteerders. Maar hun boodschap naar de burgers werkt soms contraproductief, vinden ze.

Meynen: “Dat was de aanleiding voor dit boek. Als de overheid wil dat mensen hun gedrag veranderen heeft ze marketeers nodig. Wij weten hoe je mensen moet verleiden.

” Wanneer gemeentes met veel tromgeroffel aankondigen dat zij voortaan vlees- of reisreclames weren uit bushokjes, werkt dat volgens Stibbe en Meynen contraproductief: “Gemeentebestuurders hebben dan in hun hoofd dat Hagenezen daardoor minder gaan vliegen. Maar de meeste inspiratie om te reizen doen mensen elders op”, zegt Stibbe. “Posters uit abri’s halen roept weerstand op in plaats van dat het helpt: wie is de overheid wel niet om mij de les te lezen, is vaak de reactie.

” De overheid kan in haar goedbedoelde streven naar gedragsverandering beter campagnes voeren die inspelen op de nabijheid van natuurschoon, of het strand van Scheveningen, denkt Meynen. “Richt je op Nederland als vakantieland. Daar gaan mensen veel eerder minder door vliegen.

Speel in op de directe omgeving van mensen. Zeg: ‘Wij maken de stad mooier voor jou!’” Stibbe vergelijkt duurzaam verleiden met dating: “Het gaat pas werken als mensen het leuk vinden.” Marjolijn Meynen & Ed Stibbe Duurzame verleiding Van Duuren Management; €29,99 Terwijl de vleesindustrie met haar campagne Nederland Vleesland vleeseters juist weer een goed gevoel wil geven, gaat de gemeente Haarlem reclames voor vlees juist verbieden vanwege de impact op het klimaat.

Een wereldprimeur..