De waarde van vrouwensport versus de kijkcijfers

Een veelzeggend bericht in de New York Times vorige maand. ‘Baas van het vrouwenvoetbal zegt dat bereik WSL groter wordt met overstap naar YouTube.’ De niet op tv uitgezonden duels uit de eerste en tweede Engelse divisie (de Women’s Super League en het Women’s Championship) zijn in het seizoen 2024-2025 niet langer via de eigen (gratis) FA Player te zien, maar via ’s werelds best bekeken website na Google.

Goed bekeken vrouwenwedstrijden, wie kan daar nou tegen zijn? De vrouwensport ontwikkelt zich razendsnel, maar heeft vergeleken met mannensport nog een grote inhaalslag te maken als het om sponsoring, salarissen, zendtijd, ticketverkoop en prijzengeld gaat. En toch is het tekenend dat de Britse WSL, een van de best bekeken vrouwencompetities ter wereld, voortaan wedstrijden uitbesteedt aan YouTube. Dat heeft te maken met de achterblijvende ‘waardegroei’ van Europese vrouwensport in vergelijking met Amerikaanse vrouwensport, legt media- en sportmarketingdeskundige Marcel Blijlevens uit.



„De groei van vrouwensport daar loopt parallel met de groei van Amerikaanse sport in z’n algemeenheid. Waar de waarde van de mediarechten in Europa stagneert of slinkt, zien we die in de VS juist enorm toenemen.” Neem de NBA, zegt hij, de organisator van de meest prestigieuze basketbalcompetitie ter wereld.

Die wist onlangs met nieuwe deals het drievoudige op te halen qua jaarlijkse waarde ten opzichte van het vorige contract. De mediarechten van de basketbalcompetitie voor vrouwen, de WNBA, zaten ook in de deal verpakt. De belangrijkste verklaring voor die continentale discrepantie is volgens Blijlevens het verschil in concurrentie tussen broadcasters en streamingsdiensten.

In Europa is die minder groot, waardoor bij tenders minder tegen elkaar wordt opgeboden. „Dat geldt voor zowel de vrouwen- als de mannensport”, benadrukt hij. Nikki Doucet, de machtigste vrouw in het Engelse vrouwenvoetbal, wil via de YouTube-kanalen van de WSL en het Women’s Championship zó veel nieuwe kijkers trekken dat de waarde van die competities toeneemt in aanloop naar de nieuwe media-tender van volgend jaar.

Een eerdere deal met de BBC en Sky Sports werd in april met een jaar verlengd. Bij de nieuwe tender worden beide kampioenschappen samengevoegd. Een slimme zet van de vrouw die eerder topfuncties bij Credit Suisse, Citigroup en Nike bekleedde.

Het blijft vreemd: de waardegroei van vrouwensport in de VS is veel groter dan in Europa, terwijl de belangstelling voor vrouwensportcompetities daar niet groter is dan hier. Acht procent van de Amerikanen tussen de 16 en 64 jaar heeft interesse voor de NWSL, de hoogste voetbalcompetitie voor vrouwen. Bij de Engelse WSL gaat het om 13 procent, bij de Duitse Frauen Bundesliga om 12,8 procent en bij de Spaanse Primera División Femenina om 16,8 procent.

En tóch wist de NWSL vorig jaar een recorddeal te sluiten met onder meer Amazon, CBS en ESPN: 240 miljoen dollar voor vier jaar, een verveertigvoudiging ten opzichte van de vorige deal. Hoe moeilijk het is vrouwensport te verkopen, weet de Amerikaanse Kelly Butler, oprichter van de internationale zender W-sport. Vier jaar geleden kwam ze op het idee zo’n vrouwensportzender op te richten, zei ze, omdat ze het vreemd vond dat aansprekende sportvrouwen lang niet altijd op reguliere kanalen te zien zijn.

Ze leende geld van familie en vrienden en lanceerde de zender vanuit een studio in Dublin. Ze begon met uitzenden – voor een schijntje – in Afrika. Daar kwam steeds een nieuw land bij: Portugal, België, Luxemburg, Frankrijk, Indonesië en, sinds vorig najaar, Nederland.

Rekening houden met de kijkersinteresse per land ( local feed ) is moeilijk, zei ze, want kostbaar. Daarom zendt W-sport (een zender die volgens KPN net zo veel kijkers trekt als Nickelodeon, KetNet en WDR) veel voetbal uit, een grensoverschrijdende sport met in elk land waar de zender te zien is wel een paar voor kijkers interessante sterren. Niet ideaal, maar het is een proces van lange adem, zegt Butler.

„Vrouwensport is niet gebaat bij een vrouwenzender”, vindt sportmarketeer Chris Woerts. Met een goede mix bij grote aanbieders bereik je meer. „Vrouwensport moet een integraal onderdeel van het sportaanbod zijn.

Als je die gaat isoleren maak je er iets kleins van. Daarmee bewijs je de vrouwensport geen dienst. Als je wereldkampioen bent in een sport met een klein bereik is het al lastig.

Op een vrouwenzender wordt het nóg lastiger.” Ook Blijlevens heeft „totaal geen vertrouwen” in W-sport. Nog geen derde van de huishoudens van dertien jaar en ouder heeft een tv-abonnement van KPN, zegt hij, waar W-sport in het basispakket zit.

„Als die zender de rechten van de Vrouwen Eredivisie zou hebben was het een ander verhaal, maar die kreeg ESPN, omdat de Nederlandse Betaald Voetbal Organisaties (BVO’s) gezamenlijk besloten ze gratis toe te voegen aan het met die zender overeengekomen mannenvoetbalpakket.” Eerlijk is eerlijk: de kijkcijfers van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) zijn niet geweldig, zeker in vergelijking met die van belangrijke wedstrijden van de Oranje-vrouwen. Twente-Ajax, begin maart, trok gemiddeld 44.

000 kijkers. Twente-PSV, een week later, 40.000.

De best bekeken Eredivisie-wedstrijd was dit jaar Fortuna-Twente, begin mei: 63.000. „Eenduidige getallen vertellen vaak niet het hele verhaal”, mailt een ESPN-woordvoerder.

Succes kan je volgens hem ook op andere manieren definiëren. ESPN kijkt qua vrouwenvoetbal „verder dan alleen de kijkcijfers”. Het live uitzenden van de Eredivisie-wedstrijden is „een kostbare operatie”, maar het gaat om „een sport in ontwikkeling”.

Samen met de KNVB en de clubs moet het vrouwenvoetbal naar „de volgende fase” worden gebracht. Butler van W-sport klinkt nog het meest optimistisch, ook al verdient ze nog niets met de zender. Met de weinige middelen die ze heeft, probeert ze vrouwensport de huiskamers binnen te loodsen.

„Vrouwensport groeit sterk in Europa, met name voetbal”, zegt ze. „Dat komt door de buzz . We moeten gewoon nóg harder ons best doen.

”.