De Samba is weer helemaal terug

Gaan we het nou over een schoen hebben? Jazeker. We hebben het hier over de schoen van de week, maar eigenlijk is het de schoen van het jaar. Althans, volgens het Amerikaanse modemagazine Footwear News, dat de Adidas Samba daarmee bekroonde.

En niet zonder reden. Met wereldwijd meer dan 35 miljoen verkochte paren is de retrosneaker Samba, na de Stan Smith, het bestverkochte ontwerp van Adidas ooit. Daarmee is de schoen medeverantwoordelijk voor de gunstige kwartaalcijfers die Adidas deze week presenteerde.



Adidas schroefde voor de derde keer dit jaar de omzet- en winstverwachtingen omhoog. De totale omzet steeg met 7 procent naar 6,4 miljard euro, waardoor de winst uitkwam op 598 miljoen. Bovendien steeg de aandelenkoers de afgelopen twaalf maanden met ruim 30 procent.

Dus het is goud geld verdienen met sportkleding? Nou, nee. Wat dit succes van Adidas extra bijzonder maakt, is dat de rest van de sportkledingindustrie juist een moeilijk jaar doormaakt. Aartsrivaal Nike verloor in dezelfde periode een kwart van zijn beurswaarde en boekte meerdere kwartalen omzetdalingen.

Hierdoor bracht de Samba de nummer twee in de sportwereld een stap dichter bij de koppositie. Waarom kregen juist de Samba’s een opleving? De Samba werd in de jaren vijftig ontworpen voor voetballers die grip nodig hadden op ijzige, harde velden – vandaar die kenmerkende rubberen zool. In de jaren zeventig beleefde de schoen een opleving, toen het mixen van sportkleding met high fashion een populaire trend werd, vooral in het Verenigd Koninkrijk, en helemaal onder supporters van de voetbalclub Liverpool FC.

Daarna raakt de schoen weer wat naar de achtergrond. Maar: als je maar lang genoeg wacht, komt iets vanzelf weer in de mode, blijkt in 2023. Dat is het jaar dat de Noor Bjørn Gulden aantreedt als ceo, na eerst een succesvolle periode bij Puma te hebben gewerkt.

Gulden, zelf een voormalig profvoetballer en de zoon van een topsporter die speelde voor de Zwitserse club Grasshoppers, zet ruim in op de terugkeer van de voetbalschoen. Het blijkt een verstandige zet. Wie draagt die Samba’s eigenlijk? De Samba heeft niet alleen de tand des tijds doorstaan, maar ook verschillende klassen en generaties overstegen.

Dat is terug te zien in de alomtegenwoordigheid van de schoendragers. Zo is de schoen populair bij iconen in de creatieve industrie zoals Harry Styles, Kendall Jenner en Emma Chamberlain. Maar ook bankiers, tech-bro’s en accountants stappen rond in dit retro-icoon.

Dus echt iedereen kan hem dragen? Dat nou ook weer niet. Dat ondervond de voormalige Britse premier Rishi Sunak aan den lijve, nadat hij tijdens een tv-interview in zijn ambtswoning in grijs-wit-zwarte Samba’s verscheen. Die keuze werd op sociale media door Samba-fans niet gewaardeerd; in groten getale klaagden zij dat Sunak de schoenen voor hen „verpest” had.

Een maand later bleek dat de verkoop van de schoen in het VK met 11 procent was gedaald. Sunak bood later publiekelijk zijn excuses aan de „Samba-community” aan voor de opgelopen imagoschade. Tegelijkertijd benadrukte hij dat hij „al jarenlang een trouwe Adidas-fan” is.

Ondanks dit deukje in de reputatie bleef de populariteit van de Samba onverminderd sterk..