Arabisch staatsfonds wil via Bugaboo de wereldwijde babymarkt veroveren

Voor aankomende ouders over de hele wereld is het vaak een uitgebreid zoek- en uitprobeerproces: welke kinderwagen nemen we? Hoe klein of groot moeten de wielen zijn? Welke kleur? Hoe hoog de duwstang? Het zal waarschijnlijk niet gepaard zijn gegaan met een zelfde periode van lang twijfelen, recensies bekijken en uitproberen in winkels zoals dat bij die ouders het geval is, maar ook het Arabische investeringsfonds Mubadala heeft gezocht naar het juiste kinderwagenmerk. Het fonds uit Abu Dhabi wilde graag instappen in de snelgroeiende markt van duurdere producten voor baby’s, peuters en kleuters. Maar welk merk zou hiervoor het best zijn? Net als veel ouders is het fonds uiteindelijk uitgekomen bij een Nederlandse merk: Bugaboo.

Het kinderwagenbedrijf uit Amsterdam maakte deze maandagochtend bekend dat Mubadala voor een onbekend bedrag een meerderheidsaandeel heeft overgekocht van Bugaboos huidige eigenaar, het Amerikaanse Bain Capital. Volgens de Britse zakenkrant Financial Times , die zich baseert op twee bronnen rond het verkoopproces , bedraagt de waarde van Bugaboo door de overname „meerdere honderden miljoenen”. Waarom Bugaboo? Het merk, 25 jaar geleden ontstaan uit een afstudeerproject van de vorig jaar overleden Max Barenbrug , is volgens de Nederlandse algemeen directeur Adriaan Thierry nu al wereldwijd marktleider op de luxekinderwagenmarkt.



„Mubadala heeft al voor het bij ons uitkwam de industrie voor baby- en peuterproducten heel goed bekeken”, vertelt Thierry aan de telefoon aan NRC . „Zij zien Bugaboo als het platform waarmee ze de verwachte groei van de industrie kunnen leiden.” Die groei zal volgens marktkenners flink zijn.

Marktonderzoeksbureau Technavio schatte in 2022 dat de jaarlijkse groei van de wereldwijde markt voor kinderwagens en buggy’s tot en met 2027 gemiddeld ruim 6 procent per jaar zou bedragen. Dat is omgerekend bijna 4 miljard euro per jaar. Bugaboo groeit nu al harder dan dat.

Volgens Thierry is het merk waarover hij sinds 2020 de leiding heeft gemiddeld met meer dan tien procent per jaar gegroeid. In 2023 had het bedrijf een omzet van 233 miljoen euro. „We hebben sinds 2018 enorm ingezet op productinnovatie.

” Het goedkoopste model van Bugaboo kost net iets meer dan 400 euro. Het duurste – geschikt voor tweelingen – bijna 1.900 euro.

Alle modellen zijn in de afgelopen drie jaar vernieuwd, aldus Thierry. Vorig jaar maakte het merk 365.000 kinderwagens.

Daarnaast verkoopt Bugaboo nu ook campingbedjes, kinder- en autostoeltjes. Tegelijkertijd heeft het bedrijf gesneden. Waar Bugaboo in de laatste jaren onder de oprichters was gegroeid tot ongeveer 1.

350 man personeel, werken er nu nog ongeveer duizend mensen bij het bedrijf. Van hen werkt net iets minder dan de helft in de eigen fabriek in Xiamen, China. „In Amsterdam concentreren we ons nu op ontwerp en innovatie”, aldus Thierry.

De verkoop wordt gedaan vanuit lokale kantoren – in onder meer de Verenigde Staten, Australië, China en verschillende Europese landen – in plaats van vanuit het hoofdkantoor. „En we hebben ook geïnvesteerd in de kwaliteit van onze fabriek in Xiamen. Ja, we zitten absoluut aan de bovenkant van de markt.

We zijn vaak de duurste. Maar onze klanten zeggen dat ook terug te zien.” Tweedehands modellen werken nog zo goed dat ze op Marktplaats voor soms wel duizend euro naar nieuwe eigenaren gaan.

Mubadala wil niet alleen organisch groeien met Bugaboo. In 2022 nam Bugaboo zelf al Artipoppe over, maker van luxueuze draagzakken voor baby’s. De verwachting is dat het merk meer van dat soort overnames gaat doen onder de vleugels van het Arabische private-equityfonds.

„De markt voor kinderspullen is vrij gefragmenteerd. Er zijn weinig grote spelers die wereldwijd actief zijn, zoals wij. Je hebt vooral lokale en regionale spelers.

De verwachting is dat er veel consolidatie gaat plaatsvinden. Want aan die fragmentatie en daardoor inefficiëntie heeft niemand wat, vooral de klant niet.”.