Animal Crossing, Nike en kunst: Lego breidt imperium uit en dat zorgt voor recordomzet

Op spelen met Lego, als volwassene, heerste een beetje een taboe, tot 1999 toen de speelgoedfabrikant Star Wars-bouwsets begon te maken. Een stijlbreuk met het verleden, toen Lego zich echt focuste op kinderen, zegt Bram Akkermans, eigenaar van Bram's Bouwstenen , een tweedehands Lego-winkel in Breda. "Het was de eerste samenwerking van Lego met een grote filmproducent.

Twee jaar later werd een soortgelijke deal met de licentiehouders van Harry Potter gesloten." Daar kwamen in de loop der jaren tal van franchises bij, van Lord of the Rings tot Wicked en van Jurassic World tot Angry Birds. De focus op volwassenen legt het bedrijf geen windeieren.



De omzet steeg in 2024 wereldwijd met 13 procent naar 74 miljard Deense kronen (bijna 10 miljard euro), maakte het bedrijf gisteren bekend. De nettowinst groeide 5 procent naar 1,85 miljard euro. Niet slecht, zeker niet als je weet dat de speelgoedmarkt het op het moment moeilijk heeft.

De omzet van speelgoedmaker Hasbro (onder meer bordspellen en My Little Pony) daalde bijvoorbeeld met 17 procent naar 4,1 miljard dollar. En de omzet van Mattel, onder meer bekend van de Barbie-poppen daalde met 1 procent naar 5,3 miljard dollar. "2024 was een uitzonderlijk jaar voor de Lego Group en we zijn erg blij met onze sterke prestaties.

We behaalden recordresultaten", aldus CEO Niels B. Christiansen in een toelichting op de jaarcijfers. Het bedrijf profiteerde onder meer naar de vraag naar Lego Star Wars, Lego Technic en Lego Icons.

Ook breidde het de Botanical Collection uit, die naar eigen zeggen nieuwe bouwers aantrok. En het bedrijf wil verder groeien met een samenwerking met onder meer Nike. Akkermans ziet dat Lego door dit soort samenwerkingen meer mainstream is geworden.

"Vroeger was Lego iets wat je wegstopte op een zolderkamer. Tegenwoordig zie ik Lego in de woonkamer, keuken en zelfs in vitrines of op de vensterbank." Voor dat laatste leent Lego Botanicals zich uitstekend.

Het gaat om Lego waar je bloemen of planten mee vormt, van een kleine orchidee tot een luxe bloemstuk van steentjes. In Utrecht werd zelfs tijdelijk een Botanicals pop-upstore geopend, waar de verschillende bloemstukken en planten werden getoond. "Lego opent niet voor niets tijdelijk zo'n winkel in het centrum van Utrecht", zegt Akkermans.

"Het is een fikse investering, maar dat verdienen ze wel terug." Veel 'bloem'boeketten krijgen een adviesleeftijd van 18+. En dat is niet omdat de bouwpakketten zo complex zijn, aldus Akkermans.

Het grootste boeket heeft 1161 stenen. "Er zijn bouwpakketten van duizenden stenen, ook voor kinderen. Ik denk dat die leeftijdsgrens er vooral opstaat qua branding.

Het bedrijf wil benadrukken: wij maken ook dingen voor volwassenen." Lego was nooit goedkoop, maar is anno 2025 duurder dan ooit. Zo kost de Milennium Falcon, een ruimteschip uit de Star Wars-serie maar liefst 850 euro .

"Er is geen kind dat dat met een bijbaantje of zakgeld kan bekostigen. En die sets van Lord of the Rings kosten ook bijna 500 euro", aldus de Lego-kenner. Om aan de groeiende vraag te voldoen wordt de productiecapaciteit in bestaande fabrieken in Mexico, Hongarije en China uitgebreid en komen er nieuwe fabrieken bij in Vietnam (2025) en de Verenigde Staten (2027).

Dat Lego zo groeit is bijzonder, want in 2004 leed het bedrijf 260 miljoen euro verlies en ging het bijna failliet. "Het bedrijf had onder meer last van de opkomst van gamecomputers. Verder werd Lego soms goedkoop nagemaakt, omdat een deel van de patenten is verlopen", zegt Akkermans.

Zo kwamen verschillende merken met Pokemon-bouwblokken, een merk waar Lego geen (unieke) licentie voor had. Die bouwblokken van de concurrent zijn goedkoper, maar met vergelijkbaar bouwplezier. Akkermans: "Ze moesten iets nieuws bedenken en dat is ze goed gelukt.

En ze zetten deze lijn door. Zo sloten ze vorig jaar een samenwerkingsverband met Animal Crossing (een populaire game van Nintendo). En ik denk dat er nog meer samenwerkingen gaan komen.

" Lego-liefhebber Lucas won een wedstrijd en mocht een Lego-set van Dungeons and Dragons ontwerpen, zie je in de video.