Hoe zou het ultieme, magische winkelsysteem eruit zien? Een lopende band die spullen rechtstreeks vanuit het magazijn van een webwinkel naar de voordeur van de consument brengt, schetst de nieuwe Netflix-documentaire Buy Now! The Shopping Conspiracy . Daarin laat de Britse regisseur Nic Stacey zien welke trucs retailers en fabrikanten gebruiken om consumenten zoveel mogelijk te laten kopen. Dat magische systeem bestaat eigenlijk al: de ‘koop nu’-knop van Amazon.

Die werd begin deze eeuw toegevoegd aan de productpagina’s van de webwinkel. Waar gebruikers bij andere webwinkels hun spullen eerst in een virtueel mandje moesten stoppen en dat vervolgens afrekenen voordat ze bezorgd worden, zorgt de koopknop ervoor dat de winkelmachine direct in werking springt. Het aankoopbedrag wordt afgeschreven van een creditcard die de klant eerder heeft ingevuld, op het pakketje wordt het adres geplakt dat ook al bij Amazon bekend is.

„Het is te makkelijk, en dat is precies de bedoeling”, zegt voormalig medewerker Maren Costa in de documentaire. „De tijd om toch even iets kritischer na te denken over een aankoop, wordt zoveel mogelijk weggehaald.” Costa kan het weten, want ze sleutelde 15 jaar lang aan de interface van de webwinkel.

„Ik denk dat er geen pagina op die site was waar ik niets aan had gedaan.” Regisseur Stacey haalde zijn inspiratie voor de documentaire uit de opkomst van Black Friday in het Verenigd Koninkrijk. Net als in Nederland was dat tien jaar geleden nau.