"Euro's goedkoper en dit is het bewijs", schreeuwde Jumbo onlangs nog van de daken, waarbij het een eigen kassabon vergeleek met die van marktleider Albert Heijn. Maar wij zijn nóg goedkoper, counterden regionale speler Vomar en discounter Dirk de claim van Jumbo al snel. Ook Hoogvliet, een andere regionale supermarkt, beweerde goedkoper te zijn dan de Appie.

En andere ketens, zoals Plus, Dekamarkt en Lidl hebben acties met 50 procent korting , 1+1 gratis, of noemen zich de goedkoopste. Ondertussen zet Albert Heijn meer in op het huismerk. Het is hele mooie marketing als de een zegt goedkoper te zijn, en de ander kan zeggen nóg goedkoper te zijn, aldus Dirk Mulder, retailexpert bij ING.

Maar bijna alle supermarkten maken te weinig winst om de prijzen flink te verlagen, zegt supermarktexpert Laurens Sloot. "Alleen marktleider Albert Heijn en de relatief kleine discounter Nettorama maken daarvoor genoeg winst." Maar Albert Heijn heeft het helemaal niet nodig om met prijzen te stunten, aldus Sloot.

Het marktaandeel stijgt licht, terwijl dat van Jumbo (de nummer twee) nu juist daalt. En Albert Heijn heeft met zijn Prijsfavorieten een reeks aan producten van een kwaliteit en een prijs die vergelijkbaar is met die van discounter Lidl, aldus Sloot. Ook heeft Appie volgens hem de meeste en grootste kortingen, zoals 1+1 gratis.

De prijzen in de supermarkt zijn de afgelopen jaren behoorlijk gestegen, met name door hogere grondstoffenprijzen, zoals graan en zuivel, zegt Sloot. "Door.