In 2014 vierde het Nederlandse supermarktconcern Ahold het 25-jarig bestaan van haar online supermarkt Peapod. Apetrots was Ahold op haar Amerikaanse dochterbedrijf, dat al een kwart eeuw pionierde op een markt die de toekomst had. Weliswaar was het aanbieden van online boodschappendiensten ongelooflijk lastig gebleken, omdat veel producten kwetsbaar en beperkt houdbaar zijn en de marges flinterdun.

Maar rond 2014 was het geloof in de mogelijkheden ervan toch sterk gegroeid. Aanbieders waren steeds efficiënter geworden en technische innovaties maakten het voor gebruikers steeds makkelijker om hun bestellingen te doen. Dat online bestellen (en ophalen of laten bezorgen) van boodschappen het supermarktlandschap drastisch zou veranderen, leek wel vast te staan.

Ter gelegenheid van de verjaardag van Peapod stak Ahold uitgebreid de loftrompet over het bedrijf, dat inmiddels 1500 medewerkers telde. "De oprichters hebben 'online boodschappen doen' uitgevonden en bouwen nog steeds verder op dat succes", aldus de supermarktgigant. En de concurrentie? Daarvoor zei Ahold niet bang te zijn.

De kwart eeuw aan online ervaring bij Peapod, gekoppeld aan de levensmiddelenkennis van fysieke Amerikaanse supermarktdochters als Giant en Stop & Shop, zou het concern een gigantische voorsprong geven. Dankzij die combinatie zou Ahold een 'dubbele klap' kunnen uitdelen en 'in de voorhoede van de online supermarktbranche' zitten. Nu, tien jaar later, is er van het ooit zo trotse Peapod vrijwel niets.