‘We zijn onze obsessie met sport verloren”, begon Elliott Hill van Nike afgelopen donderdag zijn eerste gesprek met beursanalisten sinds zijn aantreden als topman in oktober. Nike moest opnieuw slechtere kwartaalcijfers presenteren aan zijn aandeelhouders: de omzet kwam uit op 12,4 miljard dollar, 8 procent minder dan in dezelfde periode vorig jaar. Zowel de rechtstreekse verkoop aan consumenten als de verkoop via winkelketens was gezakt, online verkopen via Nike.

com zelfs met 21 procent. Bedrijfsveteraan Hill, die in 1988 als stagiair bij Nike was begonnen, werd dit jaar uit zijn pensioen teruggehaald om John Donahoe op te volgen, nadat hem als topman de deur was gewezen na teleurstellende bedrijfsresultaten. Donahoe, die pas begin 2020 was begonnen bij Nike, is symbool komen te staan voor de teruglopende populariteit van het sportmerk.

Persbureau Bloomberg noemde hem „de man die Nike uncool maakte”. Wat ging er onder zijn bewind mis bij het iconische sportmerk? Anders dan zijn opvolger en vrijwel al zijn voorgangers had Donahoe geen lange loopbaan bij Nike doorlopen. Hij werkte eerder in de consultancywereld en bij de online marktplaats eBay.

De hoop was dat Donahoe met zijn techervaring de online verkopen van het in 1964 opgerichte Nike op zou kunnen krikken. Wat dat betreft was zijn komst precies goed getimed: vlak na Donahoes aantreden begonnen de wereldwijde coronalockdowns en kochten verveelde consumenten die aan huis gekluisterd waren de ene na de andere schoe.