Rijst, rijst, overal rijst. Wie boodschappen doet in de kolossale winkel van Albert Heijn in Hoofddorp heeft véél te kiezen. Wordt het vanavond basmatirijst of zilvervliesrijst? Of anders risottorijst, witte rijst, paellarijst, jasmijnrijst of langkorrelrijst? Rijst van een huismerk, of van een A-merk? Met toegevoegde smaakjes of niet? Biologisch of fairtrade? Opgeteld kunnen klanten in de XL-winkel kiezen uit precies negentig verschillende soorten.

Samen vullen ze meer dan drie meter aan winkelschap, zes planken hoog. Elders in de winkel is het assortiment minstens zo ruim: 70 soorten olijfolie, 98 verschillende diepvriespizza’s, 76 variaties op pastasauzen en 100 soorten mineraalwater, al dan niet met koolzuur of een smaakje. En dat is allemaal nog niets in vergelijking met het gangpad met chocoladerepen: 201 soorten, verdeeld over bijna vijf meter aan schapruimte.

Of het nu gaat om boodschappen, zonnebrillen of kleding, in de laatste decennia, de bloeiperiode van het kapitalisme, nam het aanbod flink toe. Wie zoekt naar een nieuw paar All Star-gympen vindt op de site van fabrikant Converse tegenwoordig bijna driehonderd ontwerpen. Bij streamingdienst Netflix kunnen abonnees kiezen uit meer dan 17.

000 films of series. Een liefhebber van legpuzzels heeft in de webwinkel van bol ruim 52.000 opties.

Wat doet zo’n overdaad aan keuzemogelijkheden met consumenten? Kunnen ze gemakkelijker iets vinden wat exact past bij hun wensen en aarzelen ze daardoor minder? Worden ze e.